当前位置：中国广告人网站>创意策划>电信企划>详细内容
概念行销飞利浦－－营销策划纪实
作者：佚名 时间：2003-11-5 字体：[大] [中] [小]
-
1998年11月，飞利浦寻呼机要在中原上市，受客户登门委托，我将亲自主持产品上市的推广策划工作。
老实说，这是我们北京智生堂营销顾问公司（JACENTON）首次接触通讯市场，时间紧，要求急，我们只有15天左右的功夫来完成这项课题。当时，我们为春都集团执行的“低温肉制品整合行销”的策划与实施刚刚结束，气未喘定，又上阵来。在我的桌前摆着样品和产品简介，我对助手们说：“伙计，这东西怎么销？”
一、隔行如隔山与隔行不隔理
我们要策划推广的寻呼机共有六种款式颜色，其中五种彩色，一种黑色。我们遇到的最大麻烦是，寻呼市场异常疲软，寻呼机的竞争又十分激烈。“摩托罗拉”独占半壁江山，属市场老大。“松下系列”、“NEC系列”、“大井系列”、“大洋系列”、“熊猫”、“天堂鸟”等产品几乎将市场瓜分殆尽，“TCL系列”此刻也挤进市场。各家寻呼台对顾客你争我夺。特别是传闻手机不久将单向收费，各寻呼台更是加大促销力度，市场真是白热化了。
我们在调查中发现，竞争对手的促销策略大概有六种：①购机免费入网；②改频免费入网；③购机免半年或全年服务费；④付三年服务费赠机；⑤付365元赠机；⑥附赠品。
时下，市场已经稳定，市场已经同质化，市场已经不再看好，新产品——飞利浦就算是国际品牌，你说又该怎么销？
好在飞利浦寻呼机的款式新颖；好在它是彩色机型。我们在调查中发现，有92%的年轻女性对色彩感兴趣。这是产品的机会点。
我们认为其劣势是：①市场成熟，老品牌定势深入人心；②做为市场新进入者，竞争较困难；③市场需求下降，手机对寻呼机有替换作用；④在GIM手机竞争中地位弱势，易影响寻呼机推广。
最后，我们为飞利浦寻呼机上市推广制订了四条策略：
①执行差异化营销策略；
②寻求崭新的市场定位；
③枪毙黑色寻呼机，主推彩色鲜明的机型；
④主推数字机，辅推中文机。
俗话说“隔行如隔山”，但是“隔行不隔理”。在我们的营销策划生涯中，经常是今天卖食品，明天买农药，我们一样会做得很好。我们为此所做的营销策略，就决定了产品以后成功。
二、市场定位与概念行销
通过调查，我们知道在销售的目标市场上有14岁——28岁的年轻女性约60万人，同年龄段的外来打工妹约25万人。为了执行差异化营销策略，我们将目标顾客定位在18岁——28岁之间的女学生、白领女职员及打工妹身上，她们的月收入应该在500元——1200之间。这就是说，我们要把飞利浦寻呼机，当做“女性呼机”来做了。
那么，如何让女性来接受它呢？
我们决定对产品命名一个概念。
我们使用了“概念行销”技巧。
我们对“概念行销”下的定义是：指引导消费思维，创造消费共识，满足消费心理的一种行销方法。
概念，是一种逻辑思维。我要让我的目标顾客产生一种符合逻辑的消费思维，让她们明白“这就是我的东西”。
针对年轻的女性的概念创意：
①飞利浦“都市小姐”寻呼机；
②飞利浦“都市女孩”寻呼机；
③飞利浦“城市女孩”寻呼机。
最后，我们决定使用“城市女孩”的概念。理由如下：
①“都市小姐”概念易产生歧意，会阻滞市场推广；
②“都市女孩”概念较过分、拔高，不符合市场特征；
③“城市女孩”概念纯真、活泼、亲切，易为消费者接受。真正的城市女孩会说：“我就是城市女孩，这就是我的寻呼机。”打工妹会说：“我想成为城市女孩，这就是我想要的寻呼机。”
我们知道人们喜欢“对号入座”和“角色认同”。同时，女孩们在追求着个性化。于是，我们决定对概念再细化，对六款寻呼机进行了“个性化”概念命名：
①对蓝底黄芯款式的叫“香蕉船”；
②对蓝底蓝芯款式的叫“海洋之心”；
③对蓝底红芯款式的叫“海珊瑚”；
④对紫底红芯款式的叫“浪漫火焰”；
⑤对紫底蓝芯款式的叫“泰坦尼克号”；
⑥对黑底黑芯款式的叫“夜归人”（暂不推广）。
还有，我们把寻呼台对飞利浦产品的“总经销”，改称“专卖”概念，以提高该寻呼机的品味、档次和形象。
最后，我们决定利用报纸广告来做为推广武器。
三、广告创意与广告文案
广告的平面设计，我们有一个要求是，在广告的同一位置要有一个形象记忆点，这样系列广告就会有一个统一的识别。另外，最好的记忆点就是个性化的人物形象；我们决定使用一个蹦迪的女孩来做为飞利浦寻呼机的形象代表人。
广告设计共六篇，标题以“飞利浦城市女孩寻呼机”凸显。第一篇以“彩色登场”拉开了产品推广的序幕。
我们情感涌动，几乎用了60分钟的时间，极快地写完了每篇广告的文案。这些文案，以女孩独白的形式表达，贴切地反映了每一个个性化女孩的心声。后来，销售热线电话爆响，有许多女孩提及文案，并为文案所打动。
这几篇文案，首句相同，尾句相似，但篇篇深化，使人不能没有寻呼机。
四、环境设计与推销程序
行销是一个系统工程，每个环节都要顾及到，一招不慎，满盘皆输。好在我们有十几年的销售经验，又做过多年营销研究，我们知道有33%的顾客是受售点环境影响而做出购买决定的，这就是为什么人们格外重视POP。
如果仅仅在销售现场做一点POP，那就太简单了。我们对飞利浦寻呼机的售点环境和营业推销做了特别设计。我们的设计目标是，一切为了制造“女孩的感觉”。
我设计了四种对顾客感觉器官的要求：
①视觉要求：对产品进行金字塔式阵列，强化视觉冲击。
②嗅觉要求：在售点每天5次喷洒空气清香剂，使空气芬芳浪漫。
③听觉要求：播放背景音乐。音乐循环设计，以重音乐催发购买欲望，加快成交步调；以轻音乐滞留顾客，延长停留时间。如先“迪斯科舞曲”，后“献给爱丽丝曲”，再是“桑巴舞曲”等。这样，顾客就会越聚越多。在从众心理的驱使下，与其说顾客是在买产品，不如说是在买“人气”。
④触觉要求：营业人员要设法把产品放到顾客手里推广，使其爱不释手，并使其产生暗示反应：“这就是我的寻呼机”。
我对营业人员设计的推销程序如下：
①致意问好——②展示产品——③把产品放到顾客手上演示再推广————④将赠品递给顾客的同伴欣赏，推动购买——⑤请顾客选号暗示成交。
好了，推广方案做完以后，我们将广告菲林交给客户，又对营业人员专门进行了培训，然后客户即进入了实施阶段。广告发布后，客户平均每天接到咨询电话３００多个，第一批货很快售罄。在1999年，这个策划案在北京获得了全国十大经典策划，客户在提供策划证明文件时写道：“飞利浦寻呼机的市场推广，由北京智生堂营销顾问公司策划，我们对市场结果十分满意。”